Slogan Pun Bisa jadi Strategi Bisnis Yang Efektif…..Sumber : InfoBankNews.com,
Slogan seharusnya bisa digunakan untuk menyampaikan misi utama perusahaan sekaligus memosisikan diri di antara bank-bank dan organisasi lain di dunia. Misi dan posisi yang jelas memungkinkan bank fokus dalam strategi dan kegiatan.
Banyak bank memiliki slogan korporat, yaitu tag line yang mengikuti logo bank, yang sering kali diciptakan dan dipromosikan dengan biaya besar. Lihat saja iklan Bank Mandiri. Akhir-akhir ini, Bank Mandiri gencar menyerukan slogan barunya, yaitu “Melayani dengan Hati, Menuju yang Terbaik”.
Iklan dengan tema layanan dan slogan ini bisa dilihat di televisi, di koran, di majalah, di papan iklan, di televisi, dan sudah barang tentu di cabang-cabang Bank Mandiri. Slogan tersebut untuk mendukung kampanye perbaikan layanan Bank Mandiri terhadap nasabah, nonnasabah, dan tentu saja karyawan.
Dilihat dari tema yang diusung, tampaknya, Bank Mandiri memang tidak main-main. Bank Mandiri sudah berani mengklaim bahwa ia bisa memberikan pelayanan dengan hati untuk menuju yang terbaik. Nah, bagaimana dengan bank-bank lain?
Dari 20 bank besar yang diamati Marketing Research Indonesia (MRI) berdasarkan sisi kualitas layanannya dalam survei tahunan bertajuk “Bank Service Excellence Monitor (BSEMSM)”, delapan bank memiliki slogan yang cukup terekspos ke pihak luar. Kedelapan bank tersebut, yaitu, satu, Bank Mandiri dengan slogan “Melayani dengan Hati Menuju yang Terbaik”. Dua, Bank Negara Indonesia (BNI) dengan slogan “Melayani Negeri, Kebanggaan Bangsa”. Tiga, Bank Rakyat Indonesia (BRI) dengan slogan “Melayani dengan Setulus Hati”. Empat, Bank Internasional Indonesia (BII) dengan slogan “Anda Inspirasi Kami”.
Lima, PermataBank dengan slogan “Menjadikan Hidup Lebih Bernilai”. Enam, Bank Danamon dengan slogan “Percaya pada Keyakinan Anda”. Tujuh, Bank Mega dengan slogan “Mega Tujuan Anda”. Delapan, Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC) dengan slogan “Bank Dunia Bertradisi Anda”.
Dari delapan bank tersebut, tiga di antaranya memiliki slogan mengenai pelayanan, yaitu Bank Mandiri, BNI, dan BRI. Bank-bank pelat merah, yang selama ini dikenal kurang kualitas layanannya, justru memosisikan slogannya dalam hal pelayanan. Pengecualian Bank Mandiri, yang tahun ini masuk dalam peringkat terhormat, yaitu menempati posisi ketiga dari 19 bank yang disurvei MRI dalam BSEMSM 2005/2006.
Tiga bank lainnya berbicara mengenai salah satu misi mereka, yaitu melayani nasabah. Bank Mandiri mengambil tema “dengan hati”; BRI dengan “setulus hati”, sedangkan BNI (sekaligus dengan visinya) ingin menjadi bank “kebanggaan bangsa”.
Sementara itu, empat bank swasta yang tercatat mengomunikasikan slogan korporatnya memfokuskan diri pada nasabah. BII menjadikan nasabah sebagai sumber inspirasi bank dalam berkiprah. PermataBank yang memimpin dalam kualitas layanan berdasarkan survei BSEMSM ingin menjanjikan hidup nasabah menjadi lebih bernilai, tentunya dengan menjadi nasabahnya.
Bank Danamon seperti sedang membangun hubungan kemitraan dengan nasabahnya dengan dasar saling menghargai dan memercayai keyakinan nasabah. Apakah interpretasi ini benar dan apakah pesan ini sampai kepada nasabah atau prospeknya masih perlu diuji.
Bank yang menyebut namanya dalam slogan adalah Bank Mega. Tapi, tidak jelas apakah memang kata “Mega” dalam slogan itu adalah Bank Mega atau seperti Bank Danamon, meyakini nasabahnya memiliki tujuan-tujuan yang besar dalam hidupnya. Sementara itu, HSBC, satu-satunya bank asing asli yang menggunakan slogan korporat, menyampaikan posisinya sebagai bank global dan sekaligus mencoba mendekatkan diri pada nasabah dan prospek di Indonesia dengan mengklaim memiliki kedekatan tradisi.
Sebagai institusi riset, MRI mencoba menjajaki seberapa efektif berbagai slogan yang telah digunakan oleh sejumlah bank ini, sehingga bank bisa mendapatkan feedback tentang slogan-slogannya. Sejumlah pertanyaan mengenai slogan bank diikutkan dalam survei telepon bulanan MRI di Jakarta. Survei yang dilakukan akhir 2005 ini melibatkan responden laki-laki dan perempuan berusia delapan tahun ke atas.
Dari 404 responden yang diwawancarai, ternyata 218 responden atau 54% merupakan nasabah bank. Analisis selanjutnya kemudian didasarkan pada responden nasabah bank saja. Bank yang mereka gunakan cukup mewakili populasi nasabah bank di kota-kota besar. Bank Central Asia atau BCA (39%), Bank Mandiri (35%), BRI (26%), BNI (16%), LippoBank (7%), Bank Bukopin (7%), Bank Niaga (6%), PermataBank (5%), dan lain-lain.
Karena slogan-slogan tersebut sudah digunakan beberapa waktu, pertanyaan pertama adalah seberapa baik nasabah bank mengetahui penggunaan slogan oleh bank? Survei juga melihat bank mana saja yang menggunakan slogan. Diperkirakan, bank yang menyebutkan namanya dalam slogan memiliki peluang diketahui atau ditebak oleh nasabah lebih besar. Ini terjadi dengan Bank Mega dengan slogannya ”Mega Tujuan Anda” yang meraih angka sebesar 70%.
Di luar itu, pengenalan nasabah terhadap slogan-slogan bank lain agak mengecewakan. Di antara yang terburuk, BNI boleh agak gembira karena separuh (49%) nasabah mengenali slogannya, yaitu ”Melayani Negeri, Kebanggaan Bangsa”. Sedangkan, slogan Bank Mandiri (“Melayani dengan Hati, Menuju yang Terbaik”) dan slogan BRI (”Melayani dengan Setulus Hati”) dikenali oleh satu dari tiga nasabah. Sementara, slogan-slogan bank lain tingkat pengenalan oleh nasabah sangat kurang (di bawah 10%).
Jelas, memasukkan nama dalam slogan korporat sangat menolong nasabah untuk mengingat secara tepat milik siapa suatu slogan. Di luar itu dan di luar investasi media yang telah dibenamkan dalam masing-masing slogan—tapi dikaitkan dengan isi atau janji dalam slogan—tampaknya penggunaan bahasa yang dikenali nasabah menghasilkan tingkat pengenalan yang lebih baik, seperti terjadi pada slogan ketiga bank pemerintah, yang berbicara mengenai melayani nasabah.
Tampaknya, keyakinan nasabah berkorelasi dengan daya tarik janji yang disampaikan bank, yang menurut penulis juga berkorelasi dengan pemahaman terhadap arti slogan.
Bagaimana persepsi nasabah terhadap pemenuhan janji dalam slogan oleh masing-masing bank? Ternyata ada hubungan antara isi slogan dan persepsi pemenuhan janji. Janji yang bisa dimengerti dan konkret lebih mudah dipenuhi oleh bank yang menjanjikan, seperti terlihat pada slogan ketiga bank pemerintah (60%-72%). Di antara ketiga slogan itu, BNI terlihat lebih memenuhi janjinya—tidak macam-macam. Slogan-slogan lain “mengalami masalah”, khususnya tawaran hidup lebih bernilai dari PermataBank (16%), klaim mempercayai keyakinan nasabah (17%) dan Mega atau mega tujuan nasabah (18%).
Jika semua ukuran disatukan, maka jelas slogan BNI, “Melayani Negeri, Kebanggaan Bangsa”, mencapai skor efektivitas tertinggi (179 dari rata-rata 100); disusul slogan BRI, “Melayani dengan Setulus Hati” dan Bank Mandiri, “Melayani dengan Hati Menuju yang Terbaik” dengan masing-masing skor 151 dan 149. Sedangkan, slogan yang paling “bermasalah” adalah slogan Bank Danamon, ”Percaya pada Keyakinan Anda” (42) dan slogan PermataBank, ”Menjadikan Hidup Lebih Bernilai” (49).
Dari hasil survei ini jelas bahwa unsur-unsur slogan yang efektif adalah janji yang menarik bagi nasabah. Unsur janji yang menarik, antara lain, mudah dimengerti oleh nasabah dan cukup konkret. Janji yang abstrak akan bermasalah dalam hal daya tarik. Selain itu, berpengaruh pada kredibilitas janji serta pemenuhan janji tersebut oleh bank yang menjanjikan.
Slogan seharusnya bisa digunakan bank untuk menyampaikan misi utama perusahaan sekaligus untuk memosisikan dirinya di antara banyak bank kompetisi dan organisasi lain di dunia. Misi dan posisi yang jelas memungkinkan bank fokus dalam strategi dan kegiatan. Dengan alasan keberadaan yang jelas dan relevan bagi nasabah, bank memiliki kepastian akan masa depannya.
Untuk slogan-slogan yang mengindikasikan penerimaan yang belum sesuai dengan harapan, bank perlu melakukan pengajian ulang tentang penggunaannya atau tentang strategi penggunaannya agar lebih efektif. Jika perlu, bank mengaji ulang misi dan visinya kalau belum jelas. Tanpa ini, jangan harap bank bisa membuat slogan yang efektif.
